Sensory Technology - Its Strategic Application to Brand Management
MBAA TQ vol. 38, Number 4, 2001, Pages 219-225 |
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Morten Meilgaard (1), Sarah Bennett (2), and James Murray
(2). 1. Professor, International Consultant, West Bloomfield, Michigan, USA. 2. Brewing Research International, Nutfield, Surrey, UK. A paper accepted for presentation at the MBAA Guadalajara Convention, 2001.
Abstract
The 'beer brand' is now accepted as the key asset which a brewery owns and which greatly determines the success or failure of the
business. Thus the principal challenge in brewing today is that of
'defining' the brand in terms of how the consumer views its appeal and how this relates to the sensory attributes (as described by the brewing expert). The paper describes the contemporary state of this
relationship and its use in the field of marketing. It describes 'best practice' sensory profiles which incorporate both 'appearance' and 'taste' attributes. The ongoing role of sensory panels in the brewery is also reviewed - with key emphasis on the quality assurance aspect of this activity. Ten activities are discussed in detail. The current challenge of relating consumer response with sensory terminology is considered and the use of statistical tools such as the Repertory Grid discussed. The application of Repertory Grid in a
proposed new project on sensory research to be based at BRI and to incorporate market studies in various parts of the globe is presented.
Keywords: brand, consumer, marketing, panel, Repertory Grid, sensory, terminology
Síntesis
La "marca de la cerveza" se acepta actualmente como un valor clave que una cervecería tiene y el cual determina de gran manera el éxito o fracaso del negocio. Por lo tanto, el principal desafío de la elaboración de cerveza hoy en día es el de "definir" la marca en
términos de cómo el consumidor ve su atractivo y como se relaciona esto con los atributos sensoriales (como lo describió el experto
cervecero). El documento describe el estado contemporáneo de esta relación y de su uso en el campo de mercadeo. Describe los perfiles sensoriales de "mejor práctica" los cuales incorporan los atributos de sabor y apariencia. El papel que desenvuelven los paneles de sensación en la
cervecería también es estudiado - con énfasis clave en el aspecto de
garantía de calidad de esta actividad. Se discuten en detalle diez actividades. Se considera el desafío actual de relacionar la respuesta del
consumidor con la terminología sensorial así como el uso de herramientas de estadística tales como la Parrilla de Repertorio que es discutida. Se presentan la aplicación de la Parrilla de Repertorio en un nuevo proyecto propuesto en la investigación sensorial que esta basado en el BRI así como el incorporar los estudios de mercadeo en varias partes del mundo.
